Der Kunde von heute will gehört werden. Er will, dass ein Unternehmen seine Bedürfnisse und
Wünsche versteht und ernst nimmt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Bedürfnisse wirklich zu hören, zu verstehen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Damit dies möglich ist, braucht es die Customer Centricity – die Kundenzentrierung. Unter-nehmen, die ihr Denken und Handeln auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten, haben mehr Erfolg im Markt.
Die meisten firmen sind noch immer Produkt- oder eigenzentriert
Sie tauchen in jeder Abteilung und auf jeder Stufe eines Unternehmens auf: Fragen, die nur der Kunde beantworten kann. «Warum verlieren wir Kunden?» «Wie wirkt sich eine Preiserhöhung auf unsere Einnahmen aus?» «Wie stark können wir die Lagerbestände senken und dennoch den Kundenbedürfnissen gerecht werden?» «Was wünschen sich unsere Kunden von unseren
Produkten und Dienstleistungen?» «Was müssen wir ändern, damit unsere Kunden regel-mässiger bei uns einkaufen und uns weiterempfehlen?»
Die Fragen sind nicht einfach zu beantworten. Denn sie verlangen vor allem eines: dass eine Unternehmung seinen Kunden gut zuhört und ernsthaft ermittelt, welche Bedürfnisse und
Wünsche sie wirklich haben. Sie verlangen, dass die Unternehmung kundenzentriert denkt und
handelt. Und das bedeutet in aller Regel eine komplette Umorientierung eines Unternehmens. Denn die meisten Firmen und Organisationen denken noch immer produkt- oder eigenzen-triert. So liest man auf Websites, in Leitbildern und in Prospekten: «Wir haben die grösste Erfahrung ... Wir stellen die besten Produkte her ... Wir sind der führende Anbieter von ... Wir erbringen Spitzenleistungen in ...»
Ein Schlüsselfaktor im Customer Experience Management
Kundenzentrierung ist ein Schlüsselfaktor im Customer Experience Management. Sie stellt den Kunden in den Mittelpunkt allen Denkens und Handelns einer Organisation. Wer kunden-zentriert denkt, fragt sich: «Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden? Und wie können wir diese Bedürfnisse mit unseren Angeboten befriedigen? Was müssen wir unseren Kunden an-bieten, damit sie einen echten Nutzen haben?»
Kundenzentrierung heisst, unsere firma aus der sicht der Kunden zu betrachten
Eine Organisation, die kundenzentriert ist, betrachtet jede Aufgabe in jeder Abteilung aus einem völlig anderen Blickwinkel. Sie wird Reklamationen nicht als lästig empfinden. Sie wird Retouren als Chance betrachten. Sie wird Anfragen an den Kundendienst, über Facebook und andere Soziale Medien ernst nehmen. Sie wird ihre Kunden ernst nehmen. Sie wird beginnen, eine Aussensicht einzunehmen: Sie wird ihre Angebote nicht länger aus der eigenen Sicht beurteilen, sondern aus derjenigen ihrer Kunden.
Diese Kunden interessiert grundsätzlich nicht, wie eine Unternehmung im Hintergrund funk- tioniert. Die Abläufe in der Produktion, in der Logistik oder der interne Umgang mit Rekla-mationen oder Anfragen sind in der Regel nicht relevant für sie. Was den Kunden in erster Linie interessiert, ist: «Ist diese Firma bereit, meine Bedürfnisse in vernünftiger Zeit zu vernünftigen
Kosten zu stillen?»
Sobald ein Unternehmen diese Sicht des Kunden einnimmt, wird es Erfolg haben, weil es glaubwürdig auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden eingeht.
Wie werden wir zur kundenzentrierten Organisation?
Eine Kundenzentrierungs-Initiative beginnt immer beim Top-Management. Es braucht eine systematische, ganzheitliche Herangehensweise: Die Ziele der Kundenzentrierung müssen
in einer Strategie formuliert werden. Damit die Transformation zur kundenzentrierten
Organisation gelingt, muss sie das Top-Management verinnerlichen und vorleben. Erst das
macht sie glaubhaft. Und erst dann kann sie auf allen Ebenen einer Organisation implementiert werden und jeden einzelnen Mitarbeitenden erreichen.
Das bedeutet eine komplette Neuausrichtung der Unternehmenskultur. Mehrere Hebel dienen dabei der Realisierung von Kundenzentrierung: Die Firma wird ihre interne Koordination ver-bessern und Brüche in Abteilungen abbauen, um schneller auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Sie wird alle Mitarbeitenden auf allen Ebenen schulen, um Kundenzentrierung zu leben. Sie wird Strukturen ändern, um ihr Handeln und Denken auf ihre Kunden auszurichten. Sie wird ihren Kunden zuhören, wo immer sie mit ihnen in Kontakt tritt – an jedem Touchpoint, von Social Media über Verkaufsstellen bis zu Aussendienst-Kontakten. Schliesslich wird sie bereit sein, die Anregungen von Kunden in ihr Angebot einfliessen zu lassen.
Wohlverstanden: Kunden-zentriert zu sein, bedeutet nicht einfach, dass der Kunde König ist. Vielmehr müssen wir als Unternehmen eine gesunde Balance zwischen nachhalti-gem Wachstum und dem Ein-gehen auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kun-den finden. Echte Kunden-zentrierung wird dabei in jeder Hinsicht zu positi-ven Ergebnissen führen:
Unsere Kunden werden ...
- lieber und öfter bei uns kaufen
- positive Erlebnisse bei der Auswahl, beim Kauf und beim Gebrauch unserer Produkte machen
- unser Unternehmen und unsere Produkte gerne weiterempfehlen
- bereit sein, mehr für unsere Produkte zu bezahlen
- uns Fehler dauerhaft verzeihen
- sich stärker mit unserem Unternehmen identifizieren
Von Stephan Rimensberger, MORI Solution GmbH
